Personalisierte Werbung ist an die Nutzer angepasst. Sie beeinflusst das Nutzerverhalten in erster Linie durch die hohe Relevanz: Durch die individuell angepassten Werbeinhalte fällt die Interaktion mit der Werbung hoch aus. Erfahren Sie im folgenden Blogbeitrag Details zur Funktionsweise und zu den Merkmalen personalisierter Werbung.

Personalisierte Werbung basiert auf der Sammlung von Daten über Nutzer. Die Generierung der Daten erfolgt zum einen über das Cookie-Tracking. Zum anderen nutzen Unternehmen die vom Nutzer in deren Profilen hinterlegten Informationen.

• Cookie-Tracking: Cookies sind im Browser gespeicherte Textdateien. Sie dienen dazu, Informationen über die Besuche des Nutzers auf verschiedenen Websites zu sammeln. Diese Informationen geben Aufschluss über die Interessen und das Verhalten des Nutzers.
• Vom Nutzer hinterlegte Informationen: Mit dem jeweiligen Werbekanal variieren die vom Nutzer hinterlegten Daten. Beispielsweise tragen Nutzer bei Facebook u. a. die folgenden Daten ein: Alter, Geschlecht, Hobbys, Bildungsgrad, Beruf und Familie.

Bei der personalisierten Werbung über Google und andere Plattformen (z. B. Google Ads, Bing Ads, Facebook-Werbekampagnen) erfolgt die Personalisierung der Werbung automatisiert durch die Betreiber der jeweiligen Plattform. Sie als Werbetreibender müssen zur Personalisierung lediglich Informationen zu Ihrem Produkt und Ihrer Zielgruppe angeben. Anders verhält es sich, wenn Sie Ihre eigenen Werbekanäle nutzen.

Auf Ihrer eigenen Website entscheiden Sie selbst, welche Informationen der Nutzer im Konto hinterlegen muss oder darf. Zudem können Sie die Suchanfragen und die bisherige Kaufhistorie des Nutzers auf Ihrer Website einsehen. So erschließen Sie sich sowohl die generellen, als auch die kurzfristigen Interessen der Nutzer. Daraufhin ist es möglich, die Werbung auf den eigenen Werbekanälen zu personalisieren. Ein Beispiel hierfür ist die Einbindung individueller Produktvorschläge in E-Mail-Newslettern.

Pro und Contra: Was spricht für den Einsatz von personalisierter Werbung?

Für den Einsatz von personalisierter Werbung spricht die Themenrelevanz. Nutzer bekommen durch die Werbung Angebote zugespielt, die zu ihren Interessen und ihrem Verhalten passen. Ein Nachteil von personalisierter Werbung ist jedoch die Datensensibilität der Nutzer.

Vor- und Nachteile

Die hohe Themenrelevanz der personalisierten Werbung führt zu höheren Klickzahlen und Konversionsraten. Dies trägt zu einem effizienteren Einsatz Ihres Werbebudgets bei. Dank der Themenrelevanz empfinden die Nutzer die Werbung zudem als weniger aufdringlich. Sie setzen sich dementsprechend bereitwilliger mit dem Werbeinhalt auseinander. So entsteht eine stärkere Markenbindung.

Ein Nachteil der personalisierten Werbung wird vor allem die Änderungen im kommenden Jahr sein. Ab spätestens 2024 sind Third-Party-Cookies in Google Chrome nämlich verboten. Die Folge: Sie erhalten nur Informationen dazu, wie sich Nutzer auf Ihrer Website verhalten. Jedoch erfahren Sie nicht, wie Nutzer mit anderen Websites interagieren. Personalisierte Werbung bei Google wird daher vorerst nur über die im Google-Konto von Nutzern hinterlegten Informationen möglich sein.

Vor- und Nachteile: Was halten die User von personalisierter Werbung?

Rund die Hälfte der User macht sich Sorgen um einen Datenmissbrauch und lehnt personalisierte Werbung grundsätzlich ab. Die Akzeptanz von personalisierter Werbung fällt allerdings höher aus, wenn Daten über Hobbys, Interessen und die bisherige Kaufhistorie zur Personalisierung genutzt werden. Auf Daten zum Alter, Familienstand oder Sucherverlauf basierende Werbung wird stärker abgelehnt.

Social Media und Co.: Wo können personalisierte Werbeinhalte Anwendung finden?

Personalisierte Werbung kann über sämtliche Werbekanäle erfolgen. Bei personalisierter Werbung über Google, Social Media und andere Drittanbieter erfolgt die Personalisierung durch die Anbieter. Bei der Nutzung eigener Werbekanäle (z. B. SMS-Marketing; E-Mail-Marketing) tragen Sie selbst die Verantwortung zur Personalisierung der Werbung.

Personalisierte Werbung auf Websites

Nicht alle Cookies sind vom Verbot betroffen. Nach wie vor erlaubt sind die First-Party-Cookies. Diese speichern Sie im Browser des Nutzers, um den Nutzer zu identifizieren. Wenn ein Nutzer Ihre Website erneut besucht, zeigen Sie ihm passende Angebote an. Diese basieren auf den vorherigen Suchanfragen und/oder Käufen des Nutzers auf Ihrer Website.

Personalisierte Werbung auf Social Media

Das Verbot der Third-Party-Cookies erschwert die Personalisierung der Werbung in den Sozialen Medien (u. a. Facebook, Instagram, YouTube, Twitter). Dennoch verfügen diese Plattformen über einen ausreichenden Datenbestand. Dieser stammt aus den Kontoinformationen und Aktivitäten der Nutzer. Er ermöglicht eine präzise Personalisierung der Werbeanzeigen.

Personalisierte Werbung in Suchmaschinen

Suchmaschinenbetreiber (Google, Yahoo, Bing, etc.) arbeiten an einer Alternative zu den Third-Party-Cookies. Google möchte über „Topics“ die Nutzer in Interessengruppen einteilen. Die Interessengruppen sollen als Basis zur personalisierten Zuordnung der Werbung dienen.

Personalisierte Werbung im Newsletter-Marketing

Sie als Website-Betreiber erhalten bei der Eintragung in den Newsletter die Kontaktdaten des Nutzers. Sie können dann über Kanäle wie E-Mail, WhatsApp oder SMS individuelle Newsletter versenden. Für die Personalisierung der Newsletter sind Sie selbst verantwortlich.

Zur Personalisierung greifen Sie auf die Daten der Nutzer aus der bisherigen Kauf- und Suchhistorie zu. Auch die von Nutzern im Konto hinterlegten Informationen sind hilfreich. Zudem ist die Analyse des Newsletter-Marketings essenziell: Beim E-Mail-Marketing können Sie verschiedene Tools nutzen. Durch die Öffnungsraten und weitere Kennzahlen erhalten Sie allerlei Erkenntnisse. Diese zeigen Ihnen beispielsweise, welche Inhalte die Nutzer in ihren Newslettern bevorzugen.

Digitale Bildschirmwerbung: Die smarte Alternative

Eine Alternative oder hochwertige Ergänzung zur personalisierten Werbung ist die digitale Bildschirmwerbung. Diese bieten wir als Digital-Signage-Agentur an.

Sie schalten Werbung auf Digital-Signage-Displays bei Ihnen vor Ort. Dabei können Sie jederzeit Änderungen an dem Inhalt der Werbung vornehmen. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, z. B. adäquat auf aktuelle Einkaufstrends zu reagieren. Insofern können Sie die Werbung vor Ort und tagesaktuell personalisieren. Sie können also nicht nur online, sondern auch, beispielsweise auf Video Walls, personalisierte Werbung schalten. Um Aspekte des Datenschutzes müssen Sie sich hierbei keine Sorgen machen, da unsere Digital-Signage-Software keine Daten ungefragt speichert. Wir von Digital Signage beraten Sie dabei gerne, um die perfekte Symbiose aus personalisierter Werbung und digitaler Bildschirmwerbung zu erreichen.